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Marketing é bom para quem quer crescer. Mas também é ótimo para quem não pode diminuir.

Consultor e palestrante de Marketing e Comunicação Wilson JS Rodrigues

Nos últimos tempos, falar sobre Marketing tem se tornado uma procissão de termos técnicos quase indecifráveis. Mas não precisa ser assim. O bom Marketing, na essência, é falar a mesma língua do consumidor.

Algumas coisas são difíceis de definir. O Marketing é uma delas. Para efeito de comparação, podemos dizer que o Marketing se assemelha ao ar: está em todo o canto, vivemos envoltos em sua presença, no entanto, poucas vezes nos damos conta disso.

Em busca de definições, podemos considerar duas: a primeira é da Associação Americana de Marketing que considera que “Marketing é o conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, trocar e entregar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral”. Para o “pai” do Marketing moderno, Philip Kotler, “Marketing é um processo tanto administrativo quanto social pelo qual as pessoas obtém o que desejam e necessitam, através da geração de desejo, oferta e troca de produtos de valor”. Ambas as conceituações estabelecem o Marketing como um processo maior que a simples compra e venda de produtos e serviços, admitindo inclusive, sua aplicação em elementos não tangíveis como conceitos abstratos que possam refletir em toda a sociedade.

Para entender de Marketing há dois caminhos. O primeiro deles é compreender os livros, as conceituações, discussões e pesquisas sobre o assunto. Por se tratar de uma disciplina viva, nesse momento há o desenvolvimento de diversas teorias que irão se somar a base de conhecimento teórico já estabelecida.

O outro caminho é o olhar em torno da aplicação de seus conceitos de forma prática e muitas vezes intuitiva. Vou dividir com você a primeira lição de Marketing que aprendi em minha carreira, há 30 anos e antes das graduações e palestras.

Era minha primeira semana de trabalho, ainda estagiário, numa farmácia do interior de São Paulo. Naquela época, parece que os laboratórios não tinham muita criatividade na hora de nomear os medicamentos. Parecia existir um padrão: a razão da atuação somada aos sulfixos “il”, “ol” ou “ex”. Assim, pomadas para hemorróidas, por exemplo, inevitavelmente se chamariam hemorroidil, hemorroidol ou hemorroidex. Produtos para uso ginecológico seguiam a mesma lógica: vagisil, vagisol ou vagidex. E, num tempo muito antes do viagra, os mais vendidos atendiam por impotentil, impotentol ou algo assemelhado. É lógico que numa cidade pequena, em que praticamente toda a população dividia o mesmo balcão de farmácia, isso gerava um tremendo
constrangimento para os clientes. Foi então que o dono da farmácia, um italianão obcecado por atender seus clientes da melhor maneira possível, resolveu solucionar essa questão adotando códigos para os medicamentos. Se um cliente chegasse com uma receita de remédios para prisão de ventre, o balconista, ao invés de se referir ao nome do medicamento, pedia ao colega para trazer o 132/verde gotas, por exemplo. E o remédio só chegava ao balcão já devidamente embalado para que o cliente ao lado jamais soubesse do que se tratava. Não demorou muito para que esse método chegasse ao conhecimento dos médicos que também passaram a indicar a farmácia. Resultado: em pouco tempo a clientela do italiano já era mais que o dobro dos seus concorrentes vendendo pelo mesmo preço, sem investir um centavo a mais em propaganda ou comissão. Isso é Marketing! A inteligência capaz de aumentar suas vendas, garantir a satisfação dos diversos níveis de clientes (médicos e pacientes) diferenciando dos demais sem a necessidade de investimentos gigantes.

A relação entre Marketing e empresas deve ser como um casamento: na alegria e na tristeza. Como já falamos de empresas minúsculas, vamos ao outro extremo em situações adversas: quando se trabalha em mercados de inovação, o risco de insucesso é inerente a atividade. Trocando em miúdos, para um sucesso são necessários inúmeros fracassos. O problema é que isso não pode resultar danos de imagem sob o risco de isso significar em perdas milionárias nos valores das ações. Vamos examinar 3 exemplos: Microsoft, Google e Apple.

Dessas marcas, a lista de fracassos é grande: Windows Zune, Windows Fone, Bing, Google Glass, Google Vídeo, Google Wave, Mac TV, Apple Pippin e Apple Ping, foram apenas algumas das iniciativas mal sucedidas do trio do Silício. E ainda assim, Microsoft, Google e Apple continuam como marcas de referência em inovação, tecnologia e sucesso. Parte desse resultado é porque tanto nas grandes empresas quanto nas farmácias de interior cujo pensamento está alinhado ao Marketing, o ponto de partida é a visão do consumidor. Quando somos capazes de adotar sem medo essa perspectiva, promovemos uma revolução silenciosa, capaz de transformar, motivar e melhorar os processos produtivos. E isso repercute na qualidade do produto ou serviço final.

São características dessa transformação:

  1. O compartilhamento de informações complementares a atividade e a expansão do entendimento de cada colaborador, valorizando o seu trabalho;
  2. A busca de uma comunicação interna mais assertiva, diminuindo ruídos e tornando os diversos níveis hierárquicos mais próximos e sintonizados;
  3. O estímulo a uma cultura de aperfeiçoamento, onde os processos estão em constante evolução;
  4. O entendimento de números e metas como a personificação do sucesso de todo o corpo produtivo, ao invés de um item de pressão sobre a performance da equipe.

Por isso, em minhas palestras abordo sobre o valor do Marketing como agente construtor de marcas de valor. E isso vale para toda equipe, seja ela liderada por CEOs milionários, Bill Gates ou um simples italiano do interior. O Marketing tem o grande poder de libertar a personalidade das marcas para a sua principal função: o diálogo direto e construtivo com o consumidor. Lembre-se que as ferramentas, neologismos e modismos passarão. Mas as marcas duradouras são aquelas que asseguram a sua presença no imaginário das pessoas. Mesmo que sejam pequenas, podem tomar grandes iniciativas pelo consumidor. Mesmo que falhem, podem manter intacta a sua imagem de inovação, sucesso e liderança. O Marketing eficaz não reside nas fórmulas. Vive nas pessoas. A revolução das marcas é construída a partir dos indivíduos, se integra ao propósito das marcas para então retornar aos indivíduos num ciclo contínuo de soma e troca de valores.

Material criado e fornecido pelo Wilson JS Rodrigues para o Diário do Palestrante da Base SA. 

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